گام‌های اساسی طراحی کمپین تبلیغاتی برای سوپرمارکت‌ها
چگونه فعالیت‌های تبلیغی خود را هدفمند و هماهنگ کنیم
همیشه یکی از چالش‌ها و سؤالات کسب‌وکارهای کوچک و سوپرمارکت‌ها چگونگی تبلیغات بوده است. ما همیشه با این سؤال مواجه هستیم که آیا یک سوپرمارکت با شعاع محلی نیاز به تبلیغات دارد؟ درصورت نیاز چگونه تبلیغ کنیم و چه چیزهایی لازم است؟ اشکان شهبازی معاون فروش شرکت پخش عقاب در این مقاله بر لزوم تبلیغات سوپرمارکت‌ها تأکید داشته و معتقد است که این تبلیغات نباید به‌صورت پاره‌پاره و ناپیوسته انجام گردد. وی معتقد است که تبلیغات مختلف باید در قالب یک طرح کلی یک هدف را دنبال کرده و در یک راستا قرار گیرند. راهکار او برای این مسئله کمپین های تبلیغاتی است و گام های آن را شرح داده است.
تبلیغات و رقابت دو مفهوم پرکاربرد زندگی بشر هستند که از ابتدای موجودیت یافتن به هم گره خورده‌اند. اصولاً هر جا که رقابتی برای جلب نظر فرد یا افرادی در جریان باشد تبلیغات موضوعیت می‌یابد. موضوع رقابت و به طبع آن تبلیغات می‌تواند طیف گسترده‌ای از مسائل مرتبط با تجارت، سیاست و روابط بین فردی را شامل شود اما ازآنجاکه مخاطب این مقاله مدیران و فروشندگان سوپرمارکت‌ها هستند، تنها بر تبلیغات تجاری و آن هم در سطح محلی و کسب‌وکارهای کوچک تأکید شده است.
با گسترش روزافزون رقابت در بخش خرده‌فروشی محصولات سوپرمارکتی، لزوم برداشتن گام‌های جدید و خلاقانه برای مدیران سوپرمارکت‌های کوچک و متوسط بیشتر نمایان می‌شود. ورود بازیگران قدرتمندی چون فروشگاه‌های زنجیره‌ای همواره تخفیف و فروشگاه‌های اینترنتی به عرصه رقابت خطر بالقوه‌ای برای جایگاه سوپرمارکت‌های محلی محسوب می‌شود. آنگاه که هر روز در گوشه گوشه شهرها شعبه‌های جدید از فروشگاه‌ها چون قارچ سر بیرون آورده و برای افتتاح آن‌ها انبوهی تمهیدات تبلیغاتی اندیشیده می‌شود، اکنون که هر روز در معرض پیامک‌های تبلیغاتی و تخفیف‌های پیامکی سوپرمارکت‌های اینترنتی هستیم؛ دست روی دست گذاشتن و بی‌عملی برای یک سوپرمارکت خطایی استراتژیک خواهد بود.
بسیاری از فروشندگان و مالکان سوپرمارکت‌ها هم‌اکنون نیز اهمیت تبلیغات را دریافته و اقداماتی انجام داده‌اند اما این اقدامات تا رسیدن به شکلی که بتوان آن را یک اقدام منسجم و اثربخش تبلیغاتی به حساب آورد فاصله زیادی دارند. فعالیت‌های تبلیغاتی سوپرمارکت‌ها معمولاً شامل اقداماتی ناهمگون، مقطعی و در کل غیرحرفه‌ای می‌شود که بعضی مواقع نه تنها تأثیر مثبتی بر تصویر سوپرمارکت ندارد بلکه آن را تا حدی مخدوش نیز می‌کند. بسیار مشاهده شده که سوپرمارکتی برای تبلیغ خود از تابلوهای بنری، کاغذهای چاپ‌شده یا دست‌نویس و بسیاری دیگر ازاین‌دست استفاده کرده و این اقلام در طراحی و تولید چنان ضعیف‌اند که نه تنها ترغیب‌کننده نیستند بلکه احساس بدی نیز در مشتریان بالقوه و بالفعل و هم‌محله‌ای‌ها را دامن می‌زند.
طرح‌ریزی یک کمپین تبلیغاتی اثربخش
در ابتدا لازم است که منظور این مقاله از تبلیغات و کمپین تبلیغاتی یک سوپرمارکت را روشن کنیم. در این نوشته، تبلیغات هر فعالیتی از طرف مدیر سوپرمارکت که در راستای جذب مشتری و ترغیب او به خرید از فروشگاه باشد را شامل می‌شود. به این معنی فعالیت در شبکه‌های اجتماعی، نصب تابلو، چاپ و نصب اطلاعیه‌ها، استخدام جارچی (دادزن) و بسیاری دیگر از این دست فعالیتی تبلیغاتی به حساب می‌آیند. از طرفی مجموعه‌ای از فعالیت‌های تبلیغاتی را که با هدفی مشترک برنامه‌ریزی شده‌اند اصطلاحاً کمپین تبلیغاتی می‌نامند. برای روشن‌تر شدن مفهوم کمپین تبلیغاتی در ادامه بخش‌ها و الزامات طرح یک کمپین تبلیغاتی آمده است.
1. شناخت محیط کلان کسب‌وکار: هیچ کسب‌وکاری در محیط خلأ قرار ندارد. سوپرمارکت داری هم چون هر فعالیت تجاری دیگر رابطه‌ای تنگاتنگ با سیاست و اقتصاد کشور در سطح کلان دارد. با توجه به این بر هر مدیر سوپرمارکتی لازم است که نسبت به آنچه در کشور و حتی جهان جریان دارد مطلع باشد و در طراحی کمپین تبلیغاتی بر این اطلاعات تکیه کند. بینش سیاسی اقتصادی کمک می‌کند که اقدامات تبلیغاتی متناسب زمان حال بوده و تأثیرگذاری بیشتری داشته باشند. به‌عنوان‌مثال، کمپین تبلیغاتی در ایام تنش‌های اقتصادی احتمالاً چندان موفق نباشد و یا تبلیغ تنوع کالاهای خارجی در زمان رکود اقتصادی چندان مناسب نیست.
2. شناخت محیط محلی: مخاطب کمپین تبلیغاتی مشتریان بالفعل یا بالقوه شما هستند و هر اقدامی باید در راستای پاسخ به نیازهای آنان و مناسب ایشان باشد. برای شناخت بهتر محیط کسب‌وکار خود تا جایی که ممکن است وضعیت مفاهیم زیر را در رابطه با محل و مشتریان بالفعل و بالقوه خود روشن کنید. تقسیم‌بندی مشتریان بالفعل و بالقوه به این دلیل است که تبلیغات هم باید مشتریان کنونی را اقناع کند و هم رفتار خرید کسانی را که مشتری شما نیستند ولی امکان جذب آنان وجود دارد را تحت تأثیر قرار دهد.
وضعیت اقتصادی: نیازی نیست حتماً به اطلاعات مالی افراد محل و مشتریان دسترسی داشته باشید یا از آن‌ها در مورد حقوقشان بپرسید. کافی است اندکی دقیق‌تر به اطراف خود نگاه کنید. می‌توانید شاخص وضعیت اقتصادی را به چند زیرشاخص خرد کنید. مثلاً اینکه اکثریت اتومبیل‌های هم‌محله‌ای‌های شما خارجی هستند یا ایرانی؟ متوسط قیمت ملک در محله شما چقدر است؟ اطلاع دقیق از وضعیت اقتصادی کمک می‌کند موضوعات جذاب را برای تبلیغ پیدا کنیم. به‌عنوان‌مثال برای محله‌ای با وضعیت اقتصادی متوسط رو به پایین احتمالاً موضوع یک کمپین می‌تواند «تخفیف‌های باورنکردنی» باشد اما در مناطق مرفه نشین «تنوعی باورنکردنی از محصولات خارجی» شعار تبلیغاتی بهتری به نظر می‌رسد.
وضعیت شغلی: رفتار خرید افراد تا حد زیادی تحت تأثیر ویژگی‌های شغلی آن‌هاست. به‌عنوان‌مثال کارمندان معمولاً در ایام پایانی ماه و موقع دریافت حقوق خریدهای اساسی خود را انجام می‌دهند پس کمپین تبلیغاتی باید به گونه‌ای طرح‌ریزی شود که این نکته را در نظر داشته باشد و اوج فعالیت‌های پرفشار تبلیغاتی را با ایام افزایش خرید هماهنگ کند.
فرهنگ: یکی از مهم‌ترین موضوعات که در طراحی هر کمپین تبلیغاتی از کوچک تا بزرگ باید مدنظر قرار گیرد فرهنگ مخاطبان تبلیغ است. عدم همسویی تبلیغات با فرهنگ مخاطبان هدف نه تنها تأثیر مثبتی نخواهد داشت بلکه مخرب و منفی نیز خواهد بود. به‌عنوان‌مثال اگر سوپرمارکتی واقع در محله‌ای با بافت فرهنگی مذهبی و سنتی، در ایام عزاداری مذهبی اقدام به تبلیغی خوش‌رنگ و لعاب-حتی حرفه‌ای- نماید به احتمال قوی بازخوردهای مثبتی دریافت نخواهد کرد. لازم به ذکر است فرهنگ مفهوم پیچیده ایست که جوانب مختلفی از جمله مذهب، بافت اجتماعی و منشأ قومی دارد و برای شناخت هرچه بیشتر باید جوانب مختلف آن را به‌صورت جداگانه شناخت.
تحصیلات: تبلیغات نوعی برقراری ارتباطات است و برای ارتباط با افراد مختلف میزان تحصیلات مخاطب نقش تعیین‌کننده‌ای در تعیین رسانه و نوع پیام دارد. انتخاب رسانه متناسب این اطمینان را می‌دهد که پیام تبلیغاتی بیشتر دیده شود و انتخاب پیام مناسب تضمین‌کننده تأثیرگذاری آن خواهد بود. به‌عنوان‌مثال انتخاب ایمیل به عنوان رسانه تبلیغاتی برای افراد با تحصیلات عالی مناسب است اما برای افراد خانه‌دار بدون تحصیلات عالی شاید یک تراکت بیش از هر چیز دیگری مؤثر باشد.
جنسیت: این احتمال وجود دارد که در منطقه‌ای مسئولیت خرید اقلام مصرفی بیشتر بر عهدهٔ زنان یا مردان باشد. در چنین حالتی بهتر است کمپین تبلیغاتی خود را با ملاحظات جنسیتی طرح‌ریزی کنیم. به‌عنوان‌مثال ممکن است در محلی که زنان بیشتر خرید خانواده را انجام می‌دهند لازم باشد در تبلیغات خود بیشتر بر امنیت، اعتماد، اخلاق و دیگر مفاهیم این‌چنینی تأکید کنیم و یا در منطقه‌ای با غالب مشتریان مرد دوستی، صمیمیت، هیجان و این دست موضوعات را برجسته نماییم. در هر صورت زنان و مردان با توجه به شرایط زیستی و فرهنگی که در آن اجتماعی شده‌اند رفتارهای خاصی از خود بروز می‌دهند و حساسیت‌های ویژه‌ای دارند. برای موفقیت هرچه بیشتر باید شیوه‌های ارتباط با جنسیت‌ها را آموخت.
نوع ساکنین: منظور روشن شدن این موضوع است که عموم ساکنان منطقه در چه گروهی قرار می‌گیرند. پاسخ به این سؤال که اکثر ساکنان یک محل به‌صورت دائم مقیم‌اند یا موقت، نقش اساسی در طراحی کمپین تبلیغاتی دارد. مطمئناً تبلیغات یک سوپرمارکت واقع در منطقه‌ای اداری-تجاری با سوپرمارکت‌های محله‌های مسکونی ملزومات متفاوتی دارد.
میزان دسترسی: سهولت دسترسی به سوپرمارکت نقش تعیین‌کننده‌ای در میزان فشار تبلیغاتی لازم دارد. مطمئناً دسترسی آسان خود یک ویژگی جذاب است که شاید از بسیاری تبلیغات جذاب‌تر و اثرگذارتر باشد.
وضعیت گذر: سوپرمارکتی که در خیابانی پرتردد و شلوغ قرار گرفته مجبور است افراد را در کمترین زمان و با وجود محدودیت‌های متعدد جذب کند در صورتی که همان سوپرمارکت در کوچه‌ای خلوت می‌تواند تبلیغاتی پرسروصداتر را برای جلب مشتری به کار گیرد. به‌هرروی اینکه تردد در محل سوپرمارکت ازنظر سرعت حرکت، تعدد افراد، پیاده یا سواره بودن عابران و … به چه شکل است، نقش مهمی در طراحی کمپین تبلیغاتی خواهد داشت
3.موقعیت کنونی: قبل از هرگونه برنامه‌ریزی و عملی باید مشخص کنیم که هم‌اکنون خود در چه جایگاهی قرار داریم. برای تعیین جایگاه مؤلفه‌های زیر را در نظر گیرید.
قدمت: اگر در محله خود تازه تأسیس محسوب می‌شوید مطمئناً به تبلیغات بیشتری نیاز دارید. و اگر از سوپرمارکت‌های قدیمی هستید، احتمالاً به تبلیغاتی متفاوت نیاز خواهید داشت.
وضعیت اشباع: اینکه هم‌اکنون از نظر تعداد مشتری اشباع‌شده هستید یا امکان ارائه خدمات به تعدادی بیشتر را نیز دارید بسیار مهم است. مدیر یک سوپرمارکت اشباع‌شده تبلیغات خود را بر مشتریان کنونی و حفظ آنان متمرکز می‌کند و مدیر یک سوپرمارکت کم مشتری تلاش می‌کند مشتری جدید جذب نماید
جایگاه رقابتی: یک سوپرمارکت شناخته‌شده و پرفروش نیازهای تبلیغاتی متفاوتی نسبت به سوپرمارکتی حاشیه‌ای دارد که انتخاب چندم افراد برای خرید است. هرچقدر قدرت و قدمت یک سوپرمارکت بیشتر باشد در تبلیغات خود بیشتر بر این مفاهیم تأکید می‌کند حال‌آنکه تبلیغات در سوپرمارکت‌های کوچک‌تر و کم‌توان‌تر معمولاً بر نوآوری، قیمت و کلاً مشوق‌های ملموس‌تر متمرکز است. در کل برای طراحی یک کمپین تبلیغاتی مناسب آگاهی به نقاط قوت و ضعف خود و رقبا بسیار مهم است.
رقبا: شناخت رقبا از جنبه‌های مختلف کمک می‌کند که بتوان کمپین تبلیغاتی خلاقانه‌تر و منحصربه‌فردی طراحی کرد. برای این هدف، به‌خصوص باید ویژگی‌های رقابتی رقبا و اقدامات تبلیغاتی آنان دقیقاً بررسی شود.
هدف: بسیار مهم است که اقدامات تبلیغاتی در قالب یک طرح هدفمند برنامه‌ریزی و انجام شود. تعیین هدف هم معیاری به دست می‌دهد که بتوان با آن میزان موفقیت طرح را سنجید و هم کمک می‌کند که در کمپین تبلیغاتی از انجام فعالیت‌های زائد که ما را به هدف نزدیک نمی‌کنند بپرهیزیم. مهم نیست که هدف موضوعی کلان چون معرفی سوپرمارکت یا خرد چون معرفی محصولی جدید در سبد سوپرمارکت است، مهم انتخاب درست و منطقی هدف است. ویژگی‌های یک هدف خوب به قرار ذیل است:
هدف باید چنان واضح و روشن باشد که به‌راحتی بتوان آن را درک کرد و برای هرکسی توضیح داد. اهداف پیچیده یا مبهم نه تنها مفید نیستند بلکه نقش منفی و سردرگم کننده‌ای نیز خواهند داشت. به‌عنوان‌مثال نمی‌توان هدف تبلیغی را شکست رقبا تعیین کرد زیرا که توضیح منظور از شکست رقیب و اینکه چه شرایطی به عنوان شکست او تلقی خواهد شد دشوار و مبهم است.
هدف تا حد امکان باید قابل‌اندازه‌گیری باشد تا بتوان معیاری برای تعیین شکست یا موفقیت کمپین تبلیغاتی در دست داشت. به عنوان نمونه اهداف قابل‌اندازه‌گیری می‌توان به افزایش فروش، بیشتر شدن تردد به سوپرمارکت و رشد تعداد خرید اشاره کرد. بااین‌حال ممکن است برخی مواقع امکان اندازه‌گیری دقیق یا وجود نداشته باشد و یا محاسبه آن بسیار دشوار باشد. به‌عنوان‌مثال وقتی هدف از یک کمپین تبلیغاتی افزایش اعتماد به سوپرمارکت باشد، سنجش میزان اعتماد قبل و بعد از کمپین چندان کار ساده و قابل انجامی نخواهد بود.
هدف باید منطقاً قابل‌دستیابی و باورپذیر باشد. انتخاب اهداف بسیار بزرگ و غیرقابل‌دسترس، کل کمپین را بی‌معنی کرده و مجریان را نسبت به انجام امور بی‌تفاوت خواهد کرد. کسی که مطمئن است به هدف دست نخواهد یافت، هیچ اقدامی هم انجام نمی‌دهد.
هدف محدود به زمان باشد؛ به این معنی تحقق امور در زمانی مشخص است که می‌تواند هدف یک کمپین تبلیغاتی باشد و هدف نامحدود از نظر زمانی چندان تفاوتی با بی‌هدفی ندارد.
بهتر است هدف قابل خرد شدن به اهداف کوچک‌تر باشد. تقسیم هدف هم برنامه‌ریزی را آسان می‌کند و هم اطمینان می‌دهد که حتی اگر هدف اصلی محقق نشد، بخشی از آن توسط خرده هدف‌ها محقق گردد.
تعیین بودجه: بودجه یکی از مهم‌ترین عواملی است که می‌تواند از اجرای کامل یک کمپین تبلیغاتی جلوگیری کند. اگر در میانه برگزاری کمپین تبلیغاتی با کمبود بودجه مواجه شویم احتمالاً کل کمپین ملغی شده و بودجه‌های صرف شده تا آن زمان نیز هدر خواهد رفت. به همین دلیل بسیار مهم است که تمام هزینه‌ها را جز به جز و با دقت بسیار مشخص کرده و در صورت عدم تأمین هزینه‌ها از همان ابتدا از اتلاف بودجه جلوگیری شود.
زمان‌بندی: حتماً زمان انجام هر کار و فعالیت را مشخص و با آن چون امری مقدس برخورد کنید. از دست دادن زمان مناسب چیزی نیست که به راحتی بتوان از کنار آن گذشت پس از ابتدا نمودار فعالیت‌های خود را ترسیم کنید و هر روز اقدامات را با آن چک کنید.
طرح را مکتوب کنید: طرح‌های ذهنی همیشه در معرض فراموشی و کم‌توجهی هستند. ازاین‌رو لازم است طرح کمپین را از کوچک‌ترین مطالعات تا جدول زمان‌بندی کاملاً مکتوب و بایگانی کنید. این کار به شما در اجرای صحیح و کامل کمپین کمک کرده و در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی آینده نیز یاری می‌کند.
در پایان لازم به ذکر است تنها امر مطلق در زمینه بازاریابی و مدیریت یک سوپرمارکت این است که هیچ امر مطلقی وجود ندارد. این گفته به این معنی است که هر کسی می‌تواند و ممکن است لازم باشد تغییراتی در چارچوب طرح خود داشته باشد که در این مقاله نیامده است. دانستن اصول ذکرشده در این مقاله از جهت عمومیت در امر طراحی کمپین تبلیغاتی ضروری است اما این شمایید که باید آن را با شرایط خود منطبق کنید.
