کانال‌های توزیع و شبکه پخش یکی از اجزای مخلوط بازاریابی و یکی از ارکان اصلی طرح کسب‌وکار است. تولیدکنندگان محصولات غذایی و شوینده/بهداشتی عموماً از دو شبکه مختلف برای پخش محصولات و رساندن تولیدات خود به دست مصرف‌کننده نهایی بهره می‌برند.

۱) توزیع موادغذایی و محصولات آرایشی و بهداشتی از کانال فروش عمده‌فروشی

۲) شبکه توزیع محصولات از طریق پخش مویرگی مواد غذایی، آرایشی و بهداشتی به تک‌تک خرده‌فروشی‌ها

اغلب تولیدکنندگان محصولات غذایی و بهداشتی از شبکه پخش مویرگی استفاده می¬کنند. استراتژی پخش مویرگی در زنجیره تأمین کالاهای تند مصرف یا FMCG همان فروش مستقیم موادغذایی‌، آرایشی و بهداشتی به تعداد زیادی سوپرمارکت و خرده فروش در سطح کشور می‌باشد. پخش مویرگی به این معناست که تولید کننده بخش بندی بازار را نادیده می‌گیرد و محصولات خود را در همه‌ بازارهای موجود توزیع می‌کند. ایده‌ اصلی در پخش مویرگی این است که محصول شما، همه جا در دسترس باشد و بدین ترتیب بیشترین خریداران ممکن را جذب کند. در اکثر اوقات، پخش مویرگی در مواقعی که مشتریان گزینه‌های بسیاری از برندهای متفاوت را پیشِ‌رو دارند، ضرورت پیدا می‌کند. همچنین ایجاد شبکه فروش و پخش مویرگی منجر به کاهش ریسک مالی، کنترل و مدیریت بازار محصولات غذایی، شوینده و بهداشتی و بهره¬برداری از بازخورد و فیدبک بازار و پوشش بیشتر مشتریان می¬شود. پخش مویرگی برای مشتریان نیز منافع بیشماری دارد؛ با استراتژی فروش و پخش مویرگی، خرده فروشان و مصرف کنندگان نهایی نیازهای خود را بسادگی در محل کار خود بر طرف می‌کنند؛ در وقت مشتریان صرفه جویی شده بازاریاب ها و فروشنده‌ها نیز فرصت بیشتری برای ارائه کاتالوگ و محصولات جدید پیدا می‌کنند. همچنین خرده‌فروشی‌ها با مقایسه قیمتها از کاتالوگ و بررسی خدمات و پروموشن های شرکت‌های مختلف پخش مویرگی می‌توانند سفارش خود را در زمان دلخواه از توزیع‌کننده دلخواه ثبت کنند.

تحقیقات نشان داده است زمانی که کسب‌وکار رقابتی می‌شود اهمیت رابطه مؤثر با مشتریان افزایش می یابد. از بین روش های مختلف تحکیم روابط با مشتریان مانند: روابط عمومی، انواع تبلیغات، ، فروش مستقیم ، بازاریابی تلفنی و بازاریابی آنلاین، روش‌هایی که از تعامل و ارتباط مستقیم و دو طرفه بهره می گیرند، تأثیر بیشتری روی مشتریان دارند. اگرچه امروزه اینترنت و تجارت آنلاین تحول شگرفی در مدل‌های کسب‌وکار و روش‌های بازاریابی بوجود آورده است، هنوز هم پخش مویرگی نقش اصلی را در بازاریابی و فروش محصولات غذایی و بهداشتی بازی می‌کند(لحظه‌های حیاتی در بازاریابی محصولات غذایی). اتفاقا این استراتژی در بین تولیدکنندگان موادغذایی در ایران بسیار رواج دارد، زیرا اغلب مردم ایران تمایل دارند که موادغذایی موردنیازشان را از نزدیکترین سوپرمارکت محله شان تهیه کنند. همین نکته این فرصت را برای تولیدکنندگان محصولات غذایی فراهم آورده است تا نیاز مشتریان نهایی را شناسایی و از نزدیک با مشتریان خود تعامل داشته باشند.

مزایای شبکه پخش و توزیع مویرگی

۱) جمع‌آوری اطلاعات صحیح و به روز از بازار محصولات غذایی

۲) کسب سهم مشتری و سهم بازار بیشتر که در اصطلاح مدیریت پخش مویرگی به شاخص پوشش مشتریان(خرده‌فروشی ها) معروف است.

۳) کاهش ریسک از دست دادن مشتریان

۴) ارتباطات بهتر با مشتریان و خرده فروشی‌ها

۵) افزایش قدرت چانه‌زنی تولیدکنندگان موادغذایی و محصولات آرایشی و بهداشتی

۶) کاهش احتمال بوجود آمدن رقبای جدید در بازار محصولات غذایی و بهداشتی

۷) بهبود جریان نقدینگی برای تولیدکننده

۸) افزایش بلند‌مدت سود و درآمد

۹) افزایش اعتبار سازمان در واگذاری نمایندگی پخش محصولات در تمام کشور

معایب پخش مویرگی

۱) هزینه بالا: تشکیل سازمان مستقل برای پخش مویرگی، خرید ماشین¬های حمل محصولات موادغذایی و نگهداری کالا مستلزم صرف انرژی و هزینه بالایی است.

۲) مدیریت عملیات: فرآیندهای انبارداری و نگهداری محصولات غذایی، حسابداری و مالی، سفارش‌گیری و حمل محصولات و بطور کلی عملیات سازمانی پیچیده، مستلزم وجود تجربه و دانش فراوان در مدیریت عملیات یک شرکت پخش مویرگی است.

۳) مشکلات پوشش کامل‌خرده‌فروشان: عملاً امکان ارائه خدمات پخش مویرگی به همه خرده‌فروشان و سوپرمارکت‌های سطح شهر از لحاظ جغرافیایی مقدور نیست. مدیریت صحیح عملیات به افزایش پوشش در پخش مویرگی کمک شایانی می-کند، اما در نهایت نیاز به کانال‌های عمده‌فروشی به‌عنوان مکمل نیز احساس می‌شود.

نقش مدیریت لجستیک در پخش مویرگی محصولات غذایی و بهداشتی

بسیاری از محققان در تلاش بوده‌اند متغیرهای تأثیرگذار بر صنعت پخش مویرگی را بررسی کنند. به‌عنوان مثال آقای قنبرپور در سال 2013 عواملی که کارایی شبکه پخش مویرگی را افزایش می‌دهد مطالعه کرده است. در این تحقیق مشخص شد که مدیریت انبارداری، مدیریت حمل و نقل، کامل بودن سبد پخش و بهره‌برداری از تکنولوژی‌های مدرن، ارتباط مستقیم با شبکه توزیع و پخش مویرگی دارد. در تحقیق دیگری توسط آقای ماک در سال 2002 ترجیحات مشتریان(خرده‌فروشی‌ها) در رابطه با کانال‌های توزیع مورد تحقیق قرار گرفته و نشان داده شد: زمان و تلاشی که توسط سوپر مارکت‌ها صرف می‌شود تا سفارش مورد نظر خود را دریافت کنند روی انتخاب کانال توزیع تأثیر زیادی دارد. آن‌ها شرکت‌های مختلف پخش را از نظر منافع مالی و پاداش ذهنی خود مقایسه می‌کنند و ریسک‌های ممکن را برای هر توزیع‌کننده‌ای می‌سنجند. در یک نظرسنجی آنلاین از خوانندگان مجله اینترنتی MDM مهم‌ترین نگرانی های شرکت‌های توزیع و پخش در سال 2017 مورد پرسش قرار گرفت. (MDM منبع اصلی تحقیق در صنعت پخش عمده فروشی در امریکاست که اخبار، وبلاگ ها و خبرنامه هایی را به مدیران در شرکت‌های پخش و عمده فروشی یا شرکتهای همکار با این شرکت ها پیشنهاد می‌کند). تقریبا 300 پاسخ دهنده از مالکان یا مدیران شرکت‌های پخش مویرگی و عمده فروشی و شرکت‌های تولیدی به این نظرسنجی پاسخ دادند. نتیجه این نظرسنجی نیز مهر تأییدی بر یافته های تحقیقات قبلی است؛ بنابه این نظرسنجی “نیاز به ارتباط سریعتر در کانال توزیع” (مدیریت لجستیک) و “برآوردن نیازهای در حال تغییر مشتریان” (ترجیحات مشتریان) دو مورد از مهم‌ترین دغدغه ها و نگرانی های شرکت‌های توزیع و پخش در سال 2017 بود.

بیشتر بدانید: (ویژگی‌های شرکت‌های مدرن پخش مویرگی)