صنايع غذايي در توليد ناخالص داخلي و صادرات نقش موثري ايفا مي‌كند و بعد از نفت و صنايع پتروشيمي، پیشتاز در تولید ناخالص داخلی است. اگر سهم تولید کالاهای بهداشتی و آرایشی را نیز به آن بیافزاییم، به اهمیت صنایع کالاهای مصرفی کوتاه مدت یا تند گردش پی می بریم. طبق آخرین آمار، سهم صنایع غذایی و آشامیدنی از کل اشتغال زایی در کارگاه های صنعتی با 10 نفر نیروی کار و بیشتر، 16.5درصد است. همچنین سهم صنایع غذایی و آشامیدنی از کل ارزش افزوده 10.77درصد است. با اینحال، بسیاری از برندهای سبد کالای تولیدکنندگان با مشکل “خلق تقاضا” برای محصولاتشان روبرو هستند؛ خلق تقاضا در زنجیره فروش در واقع بزرگترین چالش برندهای FMCG است. این مساله با توجه به بازار بسیار بزرگ FMCG در ایران با جمعیت 80 میلیونی کمی عجیب به نظر می‌رسد. بسیاری از تولید کنندگان و دست‌اندرکاران توزیع محصولات غذایی تصور می‌کنند که رکود در تقاضا در این بخش به دلیل فقدان خوش‌بینی لازم از سمت مصرف کننده است. اما آیا این تصور درست است؟ آیا بازاریابان و بازارسازان برندهای FMCG فقط به دلیل فقدان خوش‌بینی مصرف کنندگان با مشکل خلق و افزایش تقاضا روبرو هستند؟ برای پاسخ به این سوال، ابتدا به تشریح معنی خلق تقاضا یا Demand Generation می‌پردازیم.

خلق تقاضا چیست؟ چالش های خلق تقاضا برای کالای مصرفی در ایران چگونه شدت یافته است؟

به بیان ساده، زمانی که برندها برای افزایش آگاهی مصرف کنندگان و ایجاد علاقه بین آنها روی برنامه‌های بازاریابی تمرکز می‌کنند، در واقع در حال خلق تقاضا بین مخاطبان و بازار هدف خود هستند. افزایش رقابت بین تولید کنندگان محصولات سوپرمارکتی موجب شده است که فرآیندهای بازاریابی برای خلق تقاضا بین مصرف کنندگان داخلی بیش از پیش دچار مشکل شود. تولید کنندگان محصولات غذایی و شوینده طی دو دهه گذشته رشد زیادی داشته و به یکی از صنایع بزرگ و مهم کشور تبدیل شده است. با افزایش تعداد بنگاههای تولید کننده، رقابت بین آنها بشدت افزایش یافته است. این در حالیست که تنش‌های ارزی، تحریم‌ها، جنگ و فضای ناآرام در کشورهای منطقه در ابتدای دهه 90 باعث شد تا روند رو به رشد صادرات صنایع غذایی ایران به آنچه تمام پتانسیل آن است، نرسد. در نتیجه تولید کنندگان با مازاد تولید روبرو شدند و رقابت آنها بجای صادرات در بازار بین المللی بیشتر به بازارهای داخلی معطوف شد. همچنین افزایش بیش از حد نرخ تورم در سال 1390 منجر به رکود اقتصادی و کاهش شدید قدرت خرید در اقشار متوسط و دهک های پایین جامعه گردید. همه موارد فوق سر انجام باعث کاهش تقاضا در داخل کشور و به دنبال آن افزایش چالش های خلق تقاضا برای تولیدکنندگان و شرکت های پخش کالا شده است.

برندهای FMCG برای خلق تقاضا چه می کنند؟

به منظور خلق تقاضا و جذب مشتریان بیشتر، تولیدکنندگان و توزیع کنندگان کالاهای FMCG همواره سراغ استراتژی ها و روشهای از پیش‌تعیین‌شده می روند. این روش ها عموماً شامل تخفیف، حراج و پروموشن فروش است که پیوسته در شرایط معین تکرار می شوند. طرح های تخفیف فروش موجب جذب خرده فروشان و عمده فروشان به خرید بیشتر شده و در نهایت منجر به افزایش حضور محصول در قفسه فروشگاهها و فروش بیشتر کالا توسط مصرف کننده نهایی می شود. اما اجرای مداوم طرح ها، باعث بروز مشکلات و چالش های جدیدی می شود. برخی از این چالش ها عبارتند از:

کاهش سوددهی

قیمت محصولات تولیدی شامل مواد اولیه، دستمزد نیروهای انسانی، هزینه فاینانس و تامین مالی هزینه های توزیع و بسیاری موارد دیگر که برای توسعه محصول و فروش سرمایه گذاری شده است. اما ضربه اصلی بر تولیدکننده از منبع هزینه بر دیگری به نام هزینه تبلیغات وارد می شود. هزینه تبلیغات بیلبوردی، تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات در روزنامه و …  هزینه های زیادی است که اکثر برندهای FMCG متحمل می شوند. اغراق نیست اگر بگوییم که صنایع FMCG بزرگترین مشتریان رسانه ها هستند. هزینه این تبلیغات نه تنها بسیار زیاد است بلکه همیشه هم سودمند نیست.

تولید سود کافی برای پوشش همه این هزینه ها در صورتیکه استراتژی صحیحی در اجرای طرح های تخفیف و پروموشن های فروش اتخاذ نشود، به ندرت اتفاق می افتد. بنابراین اجرای حراج ها، تخفیف ها و پروموشن های مختلف و بی حساب و کتاب به شدت سودآوری تولیدکنندگان را به خطر می اندازد.

چالش تعداد طرح های تخفیف و پروموشن فروش

با توجه به کاهش سود پس از اجرای پروموشن­ها و تخفیف های فروش، برندها عموماً با وضع دشواری در خصوص تعداد این پروموشن­ها در سال روبرو هستند. ابهام در تعیین بازده پروموشن­های مختلف وشیوه­های اثربخش آن نیز به این دشواری می­افزاید. به همین دلیل، برندها تلاش می­کنند تعداد این تخفیف­ها در طول سال کمتر باشد. این کاهش پروموشن ممکن است باعث کاهش تقاضای بیشتر در مشتریان و خرده فروشان شود.

وفاداری و سوییچ کردن مشتریان در زنجیره فروش (منظور خرده فروشان و بقیه اعضای زنجیره فروش است)

در زمان اجرای طرح های تخفیف و پروموشن فروش ، انتظار مشتریان(خرده فروشان) متوجه قیمت تخفیفی است. پس از اجرای طرح، هنگام برگشتن قیمت­ها به رقم اصلی، مشتریان به سمت برندهای دیگر که قیمت کمتری پیشنهاد می­دهند یا در حال اجرای طرح تخفیف هستند، می­روند. این تغییر برند در زنجیره تأمین کالاهای FMCG و در بین مشتریان اصلی تولیدکنندگان و شرکت­های پخش و توزیع کالا به یک روال عادی و به عنوان یکی از اصلی­ترین فشارهای وارد بر تولیدکنندگان تبدیل شده است. خرده­فروشان، فروشگاه­های زنجیره­ای، تخفیفی و آنلاین برای افزایش سود خود از این استراتژی بسیار بهره می­برند. بنابراین مسأله وفاداری به برند بین مصرف­کننده نهایی اهمیت زیادی پیدا می­کند. برعکس این وفاداری بین خرده­فروشان به منافع آنها بیشتر وابسته است. به همین دلیل طرح های تخفیف یا گروموشن های فروش بصورت هدفمند طراحی شود تا خرده فروش و مصرف کننده نهایی هر دو به برند مورد نظر وفادار بمانند.

بازاریاب ها برای رفع مشکلات فوق چه می کنند؟

تکنیکهایی وجود دارد که بازاریابان برای افزایش تقاضا در زنجیره فروش استفاده کرده، سود و بازده طرح پروموشن (ROI) برند را نیز در حد معمول حفظ می کنند. بسیاری از آنها حتی بدون استفاده از تخفیف ها و حراجی ها، شیوه هایی به کار می گیرند که برای مشتریان جدید تقاضا به وجود آورده و مشتریان قدیم را نیز حفظ می کنند. آن ها علایق و تقاضای مصرف کننده نهایی را تحریک کرده و همزمان به آن ها کمک می کنند تا با بهترین قیمت برند مورد علاقه خود را تهیه کنند..

تکنیک های نو آورانه برای طرح های پروموشن

همان طوریکه اشاره شد در صورت دستیابی به فروش بالا در زمان اجرای طرح های تخفیف، برندها ضرر ناشی از کاهش قیمت محصول را جبران می کنند. اما، آنها غالباً از ناحیه هزینه پروموشن های تبلیغاتی متحمل ضرر می شوند. بازاریابی مستقیم با استفاده از سیستم های جامع اطلاعات مدیریت پخش یکی از تکنیک های نو آورانه با کمترین هزینه برای ارائه پروموشن های فروش به قسمتی از بازار یا حجم وسیعی از بازار است.

شرکت پخش عقاب با استفاده از سیستم جامع مدیریت اطلاعات و مشتریان، بسادگی پروموشن های فروش و طرح های تخفیف را طراحی کرده، بازده آن را محاسبه و طرح ها را به کل بازار یا تعداد محدودی از مشتریان هدف یا محدوده جغرافیایی خاصی ارائه می کند. همچنین با بخش بندی بازار، بخش های جذاب بازار را از منظر جذابیت فروش تعیین کرده و طرح های پروموشون خود را به خرده فروشان و بقیه کانال های توزیع در آن بخش عرضه و رهگیری می کند. به عنوان مثال،  با اهمیت یافتن مسائل مرتبط با جمعیت زیاد کلان‌شهرها، تعداد فروشگاه‌های زنجیره ای نیز طی سال های اخیر افزایش یافته است. شرکت پخش عقاب با نگاه دقیق به وضعیت این بازار و پیش‌بینی فروش آنها، طرح های مستقلی را به فروشگاه‌های تعاونی و زنجیره‌ای اختصاص داده و خدمات خود را به بیش از 700 نقطه فروش ارائه می‌کند. در نهایت با کمک  سیستم جامع مدیریت اطلاعات و مشتریان ، بخش های کوچک بازار نیز حذف نمی شوند. این دسته از بازار که شامل میادین میوه‌ و تره‌بار، هتل‌ها، بیمارستان‌ها، ارگان‌های دولتی و غیره است، اگرچه از نظر پنهان هستند ولی از چشم تیزبین عقاب دور نمانده و شرکت پخش عقاب به آن ها نیز در فرآیندهای خلق و افزایش تقاضا اهمیت ویژه‌ای می‌دهد.