بازاریابی تجاری (Trade Marketing) یکی از روش‌های بازاریابی B2B در فروش و پخش محصولات غذایی است. این روش را به اختصار می‌توان هنر بازاریابی محصولات تند گردش یا تند مصرف (ّFMCG) و تحریک تقاضا در زنجیره فروش محصولات غذایی-شوینده وبهداشتی دانست. بازاریابی تجاری فرآیندی هماهنگ است که در آن استفاده مفید از همه منابع زنجیره فروش با یک اتحاد استراتژیک بین “تأمین‌کننده” و “خرده‌فروش” به بالاترین سطح ممکن می‌رسد. با شروع این اتحاد، تولیدکننده به اطلاعات بهتری از روند بازار محصولات سوپرمارکتی دسترسی پیدا می کند؛ تیم بازاریابی تجاری بطور مداوم وظیفه اطلاع رسانی بازار محصولات غذایی- بهداشتی به تولیدکننده و یا شرکت پخش و توزیع را بر عهده می گیرد. همچنین درباره مزیت های رقابتی، نحوه چیدمان و سوددهی محصولات با خرده فروش تبادل نظر می کند. در این رویکرد از بازاریابی، تولیدکننده تنها نقش تأمین‌کننده را برای سوپرمارکت‌ها بازی نمی کند. بلکه همکار او در تکمیل فرآیند فروش در زنجیره فروش است. به بیان دیگر، هدف تولیدکننده صرفاً ورود کالای خود به قفسه‌ فروشگاه ها نیست؛ چه بسا تا زمان فروش کالا و حتی پس از آن نیز به کمک خدمات پس از فروش، همراه و شریک خرده‌فروشان خواهد بود.

بازاریابی تجاری را می‌توان یک نگرش و دیسیپلین بازاریابی درنظر گرفت که بجای تفکر محض به مصرف کنندگان نهایی و تبلیغات گسترده تلویزیونی و محیطی، به دنبال افزایش تقاضا در زنجیره فروش است. بنابراین در یک تعریف جامع، بازاریابی تجاری به عنوان یک استراتژی بازاریابی معرفی شده است که زنجیره فروش را هدف قرار می‌دهد.

چه کسانی بازاریابی تجاری را اجرا می کنند؟

عموماً تولیدکنندگان بزرگ کالاهای مصرفی از بازاریابی تجاری بهره‌برداری می‌کنند. اما در نهایت، این کل زنجیره فروش است که از این امر منتفع می‌گردد. منظور از زنجیره فروش محصولات غذایی، چرخه حرکت محصول بین توزیع‌کننده، عمده‌فروش، خرده‌فروش و مصرف‌کننده نهایی است. اگرچه تولیدکنندگان بزرگی مانند کاله، گلرنگ و هنکل به کمک تیم های متخصص خود، حداکثر بهره را از بازاریابی تجاری می برند، تولیدکنندگان کوچکتر محصولات غذایی یا بهداشتی نیز می توانند با کمک شرکت های پخش و توزیع از این استراتژی بازاریابی بهره برداری و در هزینه های تبلیغاتی خود صرفه‌جویی کنند. پخش و توزیع کالاهای تند مصرف (FMCG) از طریق تیم‌های فروش و بازاریابی خود، به طور مداوم با مشتریان و سوپرمارکتها در ارتباط هستند. در حالیکه عمده فروشان فاقد چنین رابطه و توانایی بالفعلی هستند. شرکت های مستقل پخش و توزیع محصولات غذایی با تمرکز در بخش‌های مختلف مانند تحقیقات بازار، ارتباط با مشتریان، برنامه ‌و استراتژی بازار دارای ویژگی‌های منحصر بفردی نسبت به عمده فروشان هستند که صلاحیت آنها را در طرح‌ریزی و اجرای طرح‌های بازاریابی تجاری تأیید می‌کند.

چرا تولید کنندگان محصولات غذایی به بازاریابی تجاری نیاز دارند؟

در کل می توان ادعا کرد، بازاریابی تجاری راهبردی است که مشخص می‌کند چرا یک محصول بهتر از دیگری است، چرا یک محصول پول‌سازتر است و چرا یک محصول در قفسه نسبت به دیگری ارجحیت می‌یابد؛ ازاین‌روست که یک بازاریابی تجاری هوشمندانه می‌تواند محصولی ناموفق را به محصولی موفق تبدیل کند. در واقع تولیدکنندگان با چالش‌های متعددی در فروش محصولات خود روبرو هستند که نیاز آنها به بازاریابی تجاری را دو چندان می کند. موارد زیر سه نمونه از این چالش‌ها هستند.

• قدرت چانه‌زنی خرده‌فروشان: صرف‌نظر از اینکه “خرده‌فروش” محصول را مستقیما از تولید کننده می خرد یا از عمده فروش و شرکتهای پخش، هنوز این نکته قابل تأمل است که او به میل خود کالاها را انتخاب می کند. در این راه بین تولیدکنندگان رقابت تنگاتنگی بوجود می آید که کدامیک در نظر خرده‌فروش ارجحیت یابند. زیرا خرده‌فروش در موقعیت قدرت است و به این مطلب نیز کاملاً آگاهی دارد. بنابراین از قدرت چانه‌زنی خود به بهترین نحو بهره می برد.
• محیط رقابتی بسیار شدید: افزایش تعداد تولیدکنندگان در 20 سال اخیر، فضای قضای رقابتی محصولات FMCG را بسیار شدید و بی‌رحم کرده است. به همین دلیل خرده‌فروش‌ها باید به محصول باور داشته باشند تا آن را در ویترین خود به نمایش و فروش بگذارند. تیم بازاریابی تجاری از این نظر می تواند خرده فروش را قانع کند که محصول مورد نظر او مزیت‌های رقابتی و سوددهی بیشتری نسبت به محصولات دیگر داشته و ارزش نمایش را دارد.
• فضای محدود در سوپر مارکتها: از نظر لجستیکی، مغازه‌ها حجم محدودی برای نمایش محصولات دارند و تعداد قفسه‌ها محدود است. همین فضای محدود عرصه رقابت بین تولیدکنندگان را تنگ‌تر می کند. تیم بازاریابی تجاری با انعقاد قراردادهای مختلف مانند اجاره شلف، خرید ویترین کالا یا یخچال و غیره می تواند نقش مؤثرتری در اختصاص فضایی مناسب به محصولات خود ایفا کند.

چگونه در 6 گام، استراتژی بازاریابی تجاری را برای محصولات خود خلق کنیم

1. راه اندازی تحقیقات بازار
2. ارائه برنامه توسعه محصولات
3. برندینگ محصولات
4. ایجاد اتحاد استراتژیک با خرده فروشی‌ها
5. تعریف برنامه روابط عمومی و تبلیغات
6. اجرا و کنترل برنامه های فوق

شرکت پخش عقاب با گسترش و تنوع فعالیت‌های خود در 10 سال گذشته، واحدهای خود را توسعه داده و امروز با داشتن 13 واحد ستادی و 9 واحد عملیاتی فروش محصولات سوپرمارکتی تلاش می‌کند تا بهترین خدمات فروش و پخش محصولات FMCG را به مشتریان ارائه داده و رضایت همه‌جانبه آنان را فراهم آورد. تیم های تخصصی شرکت پخش عقاب حداقل در سه گام از استراتژی تریدمارکتینگ یعنی تحقیقات بازار، برنامه توسعه محصولات، روابط با خرده فروشی‌ها مهارت و تجربه کافی دارد و در این سه زمینه به تأمین کنندگان خود مشاوره می دهد؛ با استفاده از بازاریابی تجاری می‌توان امیدوار بود که خرده‌فروش تمایل بیشتری به برند ما پیدا کند. در زیر برخی از مسؤولیت‌های تیم‌های بازاریابی تجاری شرکت پخش عقاب معرفی شده است:

1. بررسی حضور همیشگی سبد محصولات در سوپرمارکت‌ها و چیدمان مناسب آن‌ها در قفسه‌ها
2. کنترل مداوم سفارش خرید از طرف سوپرمارکت‌ها و تحقیقات درباره علل کاهش سفارش
3. استفاده از پروموشن های فروش، اجاره شلف و خرید استند به منظور افزایش فضای نمایش محصولات در سوپرمارکت‌ها. در مقاله لحظه های حیاتی در بازاریابی به اهمیت چنین روشهایی در فروش محصولات سوپرمارکتی به تفصیل اشاره شده است. به عنوان مثال قراردادن استندهای خلاقانه در محل های حساس فروشگاه (POS-Display )، یکی از مهمترین عوامل تأثیر گذار بر رفتار مصرف کنندگان در پروسه خرید است.
4. تعیین بخش های جذاب بازار از منظر میزان فروش و ارائه طرح های تخفیف و پروموشن هدفمند به فروشگاه‌های برتر
5. استفاده از ابزارهای فیزیکی بازاریابی تجاری در فروشگاه‌های بزرگ مانند پوستر، بنر، بروشور، صفحات نمایش و کیوسک های لمسی تبلیغات