معرفی کتاب
شناسنامه کتاب:
نام کتاب: بازاریابی فروشگاهی
مؤلفین: محمود محمدیان، جواد حسینی، محمدعلی خراسانی
ناشر: انتشارات فرانگار آریا
نوبت چاپ: اول، تابستان 1394
مقدمه: به‌کارگیری اصول بازاریابی تنها به کمپانی‌های بزرگ عرضه‌کننده کالا و خدمات محدود نمی‌شود. خرده‌فروشان و صاحبان فروشگاه‌ها نیز می‌توانند با بهره‌گیری از این اصول باعث تشویق و جذب مشتریان شوند. چه بسا این بنگاه‌های کوچک‌تر به دلیل ارتباط نزدیک‌تری که با مشتریان و مصرف‌کنندگان دارند به شیوه کارآمدتری می‌توانند عمل کنند.
چیدمان و آرایش فروشگاهی هنری است که به‌کارگیری آن موجب جذب و تحریک مشتریان احتمالی شده و ضمن جلب نظر آنها به فروشگاه و قفسه‌ها، محیطی جذاب، چشم‌نواز و مهیج برای آنها به ارمغان می‌آورد. هدف از بازاریابی فروشگاهی خلق فضای مشتری‌پسند و زیبایی است که بتواند مشتریان همیشگی و وفادار به فروشگاه و محصولاتش ایجاد کند و از این طریق به متمایز شدن فروشگاه کمک کند.
یکی از کتاب‌هایی که در زمینه بازاریابی فروشگاهی می‌تواند به صاحبان سوپرمارکت‌ها و به‌طورکلی خرده‌فروشان کمک کند کتاب بازاریابی فروشگاهی است که توسط انتشارات فرانگار آریا منتشر و در سال 1394 روانه بازار شد. نویسندگان با تألیف این کتاب سعی دارند به تشریح مفاهیم بازاریابی فروشگاهی و اهمیت آن در حوزه خرده‌فروشی بپردازند و روش‌ها و ابزارهای پیاده‌سازی آن را نیز به خوانندگان بیاموزند.
این کتاب مشتمل بر 6 فصل است:
در فصل اول نویسندگان به تعریف انواع مختلف کسب‌وکارهای خرده‌فروشی می‌پردازند که عبارت‌اند از: فروشگاه‌های محلی، فروشگاه‌های تخصصی، فروشگاه‌های تخفیفی، سوپرمارکت‌ها، فروشگاه‌های دپارتمانی و سوپر سنتر ها. همچنین عواملی را معرفی می‌کنند که در تعیین نوع یک فروشگاه تأثیرگذار است.
در فصل دوم تعاریفی از مسئله بازاریابی فروشگاهی و اهمیت آن برای خرده‌فروشی‌ها مطرح می‌شود؛ اینکه تا چه میزان تحلیل صحیح از رفتار خریداران و مشتریان باعث رونق و موفقیت کسب‌وکار در خرده‌فروشی‌ها می‌گردد. مشتریان با خلق‌وخوی متفاوت وارد فروشگاه می‌شوند. برخی از آنها صرفاً برای سرگرمی و بعضی دیگر برای خرید اقلام مورد نیاز خود به یک فروشگاه مشخص مراجعه می‌کنند. همچنین هر کدام از مشتریان تعاریف مختلفی از محصول خوب و باکیفیت دارند.
در این میان، این صاحبان خرده‌فروشی‌ها هستند که به عنوان یک بازاریاب فروشگاهی باید روی ذهن مشتریان تأثیرگذار باشند. از این رو، در چهاچوب بازاریابی فروشگاهی، توجه ویژه‌ای به شناخت رفتار مشتری می‌شود. تمامی تلاش خرده فروشان برای موفقیت در برآورده ساختن نیاز و خواسته‌های مشتری است که با روش‌های مختلف تجزیه و تحلیل می‌توان به این هدف دست یافت. سه روش تجزیه و تحلیل معرفی شده در این کتاب عبارتند از: 1. بررسی فاکتورهای فروش و آمار کلی فروش 2. مشاهده و تحت نظر گرفتن خریداران 3. مصاحبه با مشتریان و خریداران.
نویسندگان در شرح بیشتر موضوع این فصل ابراز می‌دارند، اگرچه مشتریان موجوداتی پیچیده و با تفکراتی گاها غیر منطقی هستند، اما با در نظر گرفتن چهار عامل کلیدی زیر می‌توان بر چالش پیش بینی رفتار مشتری فائق آمد:
- زمان
- پول
- اولویت‌های خانواده؛ یعنی سلامت، رفاه و بهره مندی تمامی اعضای خانواده.
- مسائل و اولویت‌های شخصی
در ادامه این فصل، نویسندگان مشتریان را به هفت دسته بر اساس 4 عامل مذکور تقسیم بندی کرده و ویژگی‌ها و علایق هر کدام از این هفت گروه را مورد بررسی قرار داده‌اند، تا بدین وسیله به خرده فروش‌ها کمک کنند، سلایق و علاقمندی های مشتریان خود را حدس زده و در مسیر شناخت بهتر رفتار آنها گام بردارند.
در فصل سوم به نکاتی در زمینه طراحی و مدیریت فضای فروشگاه اشاره شده است. مشخص کردن گروه محصولاتی که در یک خرده‌فروشی به فروش می‌رسد بدون در نظر گفتن استانداردهای طراحی و مدیریت فضای فروشگاه کاری بیهوده است. در این فصل نکاتی در مورد طراحی فضاهای فروشگاه شامل فضای بیرونی، ویترین و ورودی فروشگاه، فضای داخلی و انبار مورد بحث و بررسی قرار می‌گیرد. سپس انواع الگوهای استقرار کالاها را از مکان ورود مشتریان تا خروج آنها بیان می‌کند تا با کمک این الگوها مشتریان در کمترین زمان و در مناسب‌ترین مکان فروشگاه، کالای موردنظر خود را بیابند.
فصل چهارم شامل اطلاعاتی در زمینه برنامه‌ریزی چیدمان اجناس در فروشگاه است. فرآیند چیدمان اجناس در فروشگاه شامل سه مرحله است: 1. تعیین تنوع کالاها و انتخاب برند در هر گروه کالا 2. مشخص کردن الگوی چیدمان کالاها در قفسه‌ها 3. نمایش جذاب جنس‌ها در قفسه‌ها. در ادامه فصل به انواع چیدمان کالا در قفسه‌ها پرداخته شده است و با استفاده از تصاویر مختلف مفاهیم را با شفافیت بیشتری به خواننده منتقل می‌کند.
همچنین در این فصل نویسندگان نکاتی در رابطه با نمایش اجناس بیان می‌کند؛ محصولاتی که در سطح چشم (ارتفاع 130 تا 18 سانتی متر از زمین) در قفسه‌ها قرار می‌گیرند معمولاً در بهترین سطح برای نمایش محصولات قرار دارند، زیرا این محصولات زودتر و راحت‌تر توسط مشتریان دیده می‌شوند. سطح دستان (ارتفاع بین 50 تا 130 سانتی متری از زمین) نیز بعد از سطح چشمان بهترین محل برای به نمایش گذاشتن اجناس است. در این سطح مشتریان به راحتی می‌توانند کالای عرضه شده را لمس کرده و بردارند. نمایش محصول در سطح بالای سر و سطح زمین موفقیت کمتری را به دنبال خواهد داشت، اما با این حال در برنامه ریزی چیدمان و نمایش اجناس این دو سطح نیز می‌تواند ارزشمند تلقی گردد.
فصل پنجم به قیمت‌گذاری در فروشگاه اختصاص دارد. اهمیت قیمت‌گذاری و شناخت عوامل تأثیرگذار بر درک قیمتی مشتریان برکسی پوشیده نیست. بنابراین فصل پنجم این کتاب انواع ملاحظات فروشگاه‌ها برای قیمت‌گذاری و همچنین تاکتیک‌های آن را به تفصیل بیان می‌کند.
در ششمین و آخرین فصل کتاب بازاریابی فروشگاهی روش‌ها و ابزارهایی را برای ارتقای فروش معرفی کرده و به بررسی و تجزیه‌وتحلیل هر یک از این روش‌ها پرداخته است. از جمله این روش‌ها و ابزارها عبارت‌اند از: کمپین‌های قیمتی، ابزارهای ارتباط دیداری مانند تابلوها و همچنین انواع تبلیغات درون فروشگاهی.
در پایان باید گفت، مسلماً همهٔ شما مخاطبین گرامی تجربیات زیادی طی سال‌ها در این زمینه کسب کرده‌اید که می‌تواند تکمیل‌کننده و یا جایگزین اطلاعات کتاب بازاریابی فروشگاهی باشد. با این وجود، اگر از جمله افرادی هستید که به مباحث بازاریابی در سطح فروشگاه خود و شناخت رفتار مشتریان علاقه‌مند هستید، پیشنهاد می‌شود که این کتاب را بخوانید؛ تا هم به نگرشی علمی‌تر نسبت به بازاریابی فروشگاهی دست یابید و هم یافته‌های تجربی خود را به صورت نظام‌مند و به شکل صحیح سازمان‌دهی کنید.
