بازاریابی یک حرفه خلاق است. دانش معماری نیز همینگونه است: معمارها شاهکارهایی مانند تاج‌محل و اپرای سیدنی طراحی می‌کنند. اما فقط مجازند که در چارچوب قوانین فیزیکی از خلاقیت خود استفاده کنند. آنها باید ساختمانی طراحی کنند که زیر وزن خود سقوط نکند. درواقع نمی‌توانند قوانین گرانش را نادیده بگیرند یا امیدوار باشند که ساختمانشان نسبت به قوانین فیزیک مصون باشد. برعکس معمارها، بسیاری از بازاریاب‌ها حتی دانشگاهیان ارشد بازاریابی، دوست دارند بگویند که هیچ قانون ثابتی مربوط به بازاریابی وجود ندارد. این افراد معتقدند رفتار خریدارها بیش‌ازحد فردی و غیرقابل پیش‌بینی است. درحالی‌که تحقیقات نشان داده این سخن بی‌معنی است؛ این باور نادرست موجب توقف دانشگاهیان نسبت به مطالعه و تحقیق درباره الگوهای ثابت رفتار خرید مردم می‌شود. درنتیجه سازمان‌ها هر چیزی را به نام طرح بازاریابی در پیش می‌گیرند.

کتاب “برندها چگونه رشد می‌کنند” نوشته آقای Byron Sharp الگوهایی قابل پیش‌بینی در رفتارخرید یا افزایش سهم بازار به ما نشان می‌دهد. الگوهایی ارزشمند که همه مدیران بازاریابی بهتر است بدانند و هیچ بحث و شکی هم در آن‌ها نیست. اغلب تصور می‌شود که داشتن یک استراتژی خوب برای بازاریابی امری روشن و بدیهی است. اما درواقعیت اینطور نیست. فقط دانش مبتنی بر واقعیت و تحقیق علمی در بازاریابی، این توانایی را به شما می‌دهد که بهتر از رقبا عمل کنید. به همین علت، بسیاری در شگفتی به این می‌اندیشند که چطور برخی به این خوبی در بازار عمل می‌کنند ولی آنها عقب‌تر هستند. درواقع این کتاب برای بازاریاب هایی است که مایل به یادگیری مطالبی جدید بر پایه علم کلاسیک هستند و نظریه‌های ارائه‌شده در آن برای خنثی کردن گمانه‌زنی‌های بی‌اساسی است که به‌عنوان تئوری‌های بازاریابی شکل گرفته است.

فرضیات استراتژیک درست یا غلط یا نمی‌دانم
ایجاد تمایز در برند یک کار حیاتی در بازاریابی است
شاخص‌های وفاداری برند منعکس‌کننده قدرت برند است نه سایز برند(میزان فروش)
نگهداری مشتریان آسان‌تر از پیدا کردن مشتریان جدید است
پروموشن های قیمتی رشد برند را افزایش می‌دهد نه وفاداری برند
طرف رقابت ما بستگی به‌جایگاه سازی تصویر برند ما دارد
در دنیای امروز Mass Marketing مرده است و دیگر رقابتی نیست
خریداران علت خاصی دارند که برند ما را می‌خرند
مصرف‌کننده برند ما نوعی شخصیت مشخص دارد
20 درصد از مشتریان ما حداقل 80٪ از فروش ما را تشکیل می‌دهند

اگر باور دارید که اغلب گزاره های بالا صحیح هستند، شواهد ارائه شده در کتاب و مقاله شارپ نشان می دهد که شما برپایه فرضیات نادرستی در بازاریابی عمل می کنید. اگر این شواهد قادر باشند که فرضیات شما را تغییر دهند، آنگاه ممکن است تغییرات اساسی در فرآیندهای بازاریابی خود بوجود آورید. مطالبی که آقای شارپ در کتاب خلاقانه اش به چالش می کشد، نشان می دهد بسیاری از سرفصلهایی که در کلاس های بازاریابی آموخته می شود، نظریه هایی بیش نیستند.
قابل ذکر است که نتایج تحقیقات شارپ در بسیاری از بازارهای تخصصی یا عمده شامل صنایع FMCG ، بانکداری، مالی، هواپیمایی و بسیاری از برنامه‌های وفادارسازی کاربرد دارد. ازآنجایی‌که شرح تمام مطالب کتاب در یک مقاله نمی گنجد، تلاش شده است که چکیده نتایج عینی آن معرفی و خواندن بقیه مطالب به خوانندگان واگذار شود.
بطور خلاصه مهمترین دانش موجود در این کتاب، دهها سال تحقیق در مورد نحوه خریدکردن عموم مردم و چگونگی رقابت برندها با یکدیگر است، که به نتایج تعجب آور زیر منجر شده است:

  1. نام تجاری و برند خود را با افزایش تعداد مشتریان در کل بازار رشد دهید:
  2. مطلب فوق بسیار واضح به نظر می‌رسد و ظاهراً همه آن را تأیید می‌کنند. اما بسیاری از مدیران بازاریابی بجای آن، روی وفادارسازی و نگهداشتن مشتریان بیشتر تمرکز می‌کنند. وفاداری عمدتاً کارکرد عادت است؛ مردم به رپرتوارها ((مجموعه‌ای از مهارت‌ها و انواع رفتارهایی که فرد برحسب عادت بکار می‌برد)) وفادار هستند، نه به خود برند. همچنین بر اساس قانون Double Jeopardy هرچقدر که نفوذ برند در میان خریداران کمتر باشد (نفوذ برند در یک بازه زمانی، درصد خانوارهای است که در آن بازه حداقل یکبار برند را خریدند)، تناوب و تکرار خرید آن‌ها نیز کمتر می‌شود. پس با خیال راحت نگران وفاداری نباشید. خریداران بیشتری پیدا کنید و مطمئن باشید وفاداری به‌عنوان ‌یک نتیجه حاصل می‌شود. این بدان معنی است که پیدا کردن مشتریان بیشتر باید هدف اصلی استراتژی برند شما باشد.

  3. سهم بازار از طریق هدف‌گذاری خریداران سبک (Light category buyers) رشد می‌کند:
  4. پروفایل مشتریان، میکروتارگت‌ها‌ و بخش‌بندی را کنار بگذارید. خریداران سبک که بسیاری آن‌ها را کم‌ارزش می‌دانند، بهترین گزینه برای بازی نرخ نفوذ هستند. چرا؟ چون اکثر مشتریان در یا بازارهای مشابه، خریداران سبک هستند. بنابراین شانس بیشتری دارید که آن‌ها را در فهرست خود جای دهید. تلاش کنید متوجه شوید که چطور برای این خریداران می توانید جذاب باشید. به‌طورکلی، بازار کل خریداران را هدف قرار دهید، نه یک بخش من‌درآوردی که تنها در یک تجزیه‌وتحلیل نامطمئن پیدا شده است. به‌عبارت‌دیگر، موضوع را ساده کنید و تجزیه تحلیل‌های پیچیده بخش‌بندی و هدف‌گذاری را بسوزانید.

  5. اهمیت انحصار در برابر وجه تمایز
  6. هرچند که برندها معمولاً کمی با یکدیگر تمایز دارند، ولی عمدتاً مانند محصولاتی کاملاً مشابه با یکدیگر رقابت می‌کنند. اما محبوبیت و درنتیجه سهم بازار آن‌ها با یکدیگر متفاوت است. آقای شارپ در مقاله خود و بر اساس یک تحقیق تجربی مبتنی بر متودولوژی Grounded Theory ، مبحث تمایز در استراتژی برندها را به چالش می‌کشد و نشان می‌دهد که سطح پایینی از وجه تمایز ادراکی در رقابت بین برندها وجود دارد. بااین‌وجود، مشتریان هنوز این برندها را می‌خرند و به آنها وفادار هستند. این امر آقای شارپ را نسبت به اهمیت وجه تمایز ادراکی به شک انداخت و به‌جای آن، منحصربه‌فرد بودن (Distinctiveness) را در مرکز استراتژی برندها قرار داده است – که در آن‌ یک برند با ایجاد وجوه ارتباطی منحصربه‌فرد ، خود را قابل‌شناسایی و برجسته می‌کند.
    علاوه بر مطالب فوق، باید گفت وجه تمایز (سود یا دلیل خرید برای مصرف‌کننده) و Distinctiveness (منحصربه‌فرد بودن یک برند) دو مفهوم متفاوت هستند. این تفاوت ربطی به علم لغت‌شناسی ندارد و هر قاضی یا وکیلی به شما خواهد گفت که انحصار ازلحاظ قانونی قابل دفاع است، درحالی‌که وجه تمایز قابل دفاع نیست (البته به‌غیراز زمان محدود در مدت حفاظت از ثبت اختراع).

  7. اهمیت حضور فیزیکی و ایجاد ساختار ذهنی:

رقابت و رشد برندها به‌طور عمده در ایجاد دو دارایی بازار محور برای برند است: حضور فیزیکی و در دسترس بودن ذهنی . در این رقابت، برندهایی سهم بازار بیشتری دارند که خریدکردن آنها آسان‌تر است(هم از نظر دسترسی برای تعداد افراد بیشتر و هم در موقعیت‌های ذهنی فراوان‌تر). حتی نوآوری و تمایز در برندها هم (زمانی که خوب کار کنند) در خدمت تولید این دو دارایی برند هستند، که بعد از کپی شدن توسط رقبا دوام پیدا می‌کنند. آقای شارپ چالش اصلی رشد یک برند تجاری را در دو مفهوم فوق خلاصه کرده است. بدین معنی که هیچ فعالیت بازاریابی، نباید به‌عنوان هدف در نظر گرفته شود مگر حفظ یا ارتقاء همین دو دارایی برند.


برای جمع بندی مطالب فوق بطور خلاصه می توان گفت: مدیران بازاریابی باید برندینگ محصولات خود را بهبود بخشند. آنها باید همیشه تلاش کنند با هزینه کم و مؤثر تعداد زیادی از کل مخاطبان را که بیشتر شامل خریداران سبک هستند، به سمت خود جذب کنند؛ نه اینکه فقط دنبال مشتریان وفادار باشند. همچنین باید دارایی های منحصربفرد برند خود را بشناسند (که شامل رنگ، لوگو، فونت، بسته بندی، تگ لاین و همراهی افراد مشهور نیز می شود). آنگاه همه فعالیتهای بازاریابی، تبلیغاتی، پخش و توزیع خود را با این دانش مدیریت کرده و ساختار حافظه ای برند خود را پیوسته تازه و زنده نگه دارند.

اهمیت ساختار حافظه ای در برندینگ و تبلیغات

تبلیغات اغلب مانند عمل ریفرش کردن حافظه مخاطبان کار می‌کند و گاهی اوقات نیز به ساختن ساختار حافظه ای آن‌ها کمک می‌کند. باید توجه کرد که هدف اصلی تبلیغات، متقاعد کردن ذهن‌های عقلانی یا برنده شدن بر قلب‌های عاطفی نیست. مدل عقلایی ما از حافظه، به خصوص حافظه بلند مدت، مانند یک کتاب مرجع یا یک درایو حافظه است؛ چیزی است که ما باید به سراغش برویم و با آن مشورت کنیم. ما به حافظه مراجعه می کنیم تا چیزی را از آن بازیابی کنیم. این شبیه مراجعه به کتابخانه برای قرض گرفتن یک کتاب است. بعضی چیزها برای یادآوری فوق العاده آسان هستند، ولی دیگران نیستند. وقتی کسی به قفسه ای از برندها نگاه می‌کند یا در یک خیابان به مغازه های مختلف نگاه می‌کند، متوجه بیش از نیمی از آنچه که آنجا وجود دارد نمی‌شود. زیرا بعضی از برندها خیلی به دشواری مورد توجه قرار می‌گیرند. نه به این دلیل که در ویترین در دیدرس نیستند، بلکه بیننده ساختار حافظه ای لازم برای آن برند را در حافظه خود ندارد. اگر می خواهید برندتان مورد توجه قرا گیرد، به ساختن و ریفرش کردن مداوم ساختار حافظه ای برند یا نام تجاری خود نیاز دارید. تغییر لوگو به احتمال زیاد بیشتر در مطبوعات مورد توجه قرار می گیرد تا در قفسه ها. تبلیغات نیز همین‌گونه است. اکثر آگهی های تبلیغاتی یا اصلا دیده نمی شوند یا یا به اندازه کافی مورد توجه قرار نمی‌گیرند. بنابراین به ساختن یا ریفرش کردن حافظه که وظیفه اصلی تبلیغات است نیز کمک نمی‌کند. از اینرو به یک آژانس تبلیغاتی هوشمند و خلاق نیاز است تا برای جلب توجه مردم محتویاتی جذاب تولید کند. اما اگر برای جلب توجه تنها بر روی خلاقیت تمرکز کنید، احتمالا شکست می خورید. زیرا مردم باید به برند شما توجه کنند نه فقط به محتوای خلاقانه تبلیغات. برای اینکار لازم است روی آن چیزی که در ذهن مخاطبان وجود دارد و در حقیقت روی ساختار حافظه ای برند خود کار کنید. بهتر است تحقیقات دقیقی در مورد ساختار حافظه ای موجود در ذهن مخاطبان انجام دهید تا درک دقیقی از تصویر برند و دارایی های متمایز برند خود پیدا کنید.
به‌طور خلاصه در جدول زیر، رویکردهای نوین در بازاریابی و تبلیغات در کنار نگرشها و الگوهای قدیمی قرار گرفته است. نتایج این مقایسه که چکیده نگرشهای آقای شارپ درباره رفتارخرید مردم است، بسیار بحث برانگیز و جالب است. و همانطور که قبلا نیز اشاره شد بود، می تواند تغییرات اساسی در فعالیتهای بازاریابی و تبلیغات شما به وجود آورد.

رویکردهای نوین رویکردهای قدیمی
در دید بودن برند
Salience
جایگاه سازی برند
Positioning
قابل شناخت بودن برند
Distinctiveness
وجه تمایز برند
Differentiation
توجه و واکنش احساسی
Getting noticed, emotional response
درک پیام
Message Comprehension
وابستگی ذهنی مرتبط
Relevant association
پیشنهاد ویژه فروش
Unique Selling Proposition
بنا کردن ساختار ذهنی و تکرار یادآوری آن
Refreshing and building memory structures
تشویق
Persuasion
دسترسی
Reaching
آموزش
Teaching
مخاطبان بی توجه و احساسی
Emotional distracted viewers
مخاطبان منطقی و پیچیده
Rational involved viewers
Continuous presence
حضور همیشگی
Campaign Bursts
کمپین‌های انفجاری

هفت قانون شارپ برای رشد برند

کتاب “برندها چگونه رشد می‌کنند” مانیفستی است در روش های نوین بازاریابی که برندهای مختلف در حوزه های B2C را بر مبنای یک روش علمی نوین خلق می‌کند؛ نه بر اساس تئوریهای قدیمی بازاریابی. در این کتاب علاوه بر مشخص شدن 7 قانون اساسی برای رشد برندها و نام های تجاری، به برخی از افسانه های مطرح و پرهزینه در بازاریابی که هنوز هم مورد استفاده قرار می‌گیرند نیز اشاره شده است که در بلاگ بعدی به آن می پردازیم.

به اشتراک بگذارید
WordPress Video Lightbox Plugin